بررسی عوامل موثر بر تصویر برند مقصد گردشگری، و تأثیر آن بر رفتار گردشگران داخلی (مطالعه موردی شهر قزوین)

فقدان تصویر مقصد مناسب برای بسیاری از نقاط ایران منجر شده است که سفرهای درون مرزی عده زیادی از مردم ایران، تنها به چند شهر خاص، محدود شود. یکی از این مناطق که با وجود قابلیتهای فراوان در صنعت گردشگری، هنوز موفقیتهای اولیه و لازم را در جذب گردشگر نیافته است، شهر تاریخی قزوین است. هدف این تحقیق، بررسی تصویر مقصد شهر قزوین و مقایسه آن با شهر اصفهان به عنوان یک مقصد گردشگری موفق است. جنبه نوآوری این تحقیق، در انجام آن به شکل مقایسه ای میان دو شهر با تصاویر مقصد متفاوت می باشد. این تحقیق از نقطه نظر هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از لحاظ نوع، توصیفی ـ تحلیلی است. در تحقیق حاضر جامعه آماری گردشگرانی هستند که از مکانهای تاریخی، فرهنگی و گردشگری شهر قزوین در تابستان 1391 دیدن کرده اند، و البته این افراد تجربه سفر به اصفهان را نیز طی حداکثر 5 سال گذشته داشته اند. بر این اساس تعداد 270 پرسشنامه جمع آوری شد. جهت آزمون فرضیه ها از تکنیک تحلیل عاملی اکتشافی، تاییدی و مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر مثبت تصویر منحصر به فرد، و تصویر عاطفی بر تصویر مقصد شهر قزوین، و تأثیر مثبت تصویر شناختی، و تصویر عاطفی بر تصویر مقصد شهر اصفهان است. در حالیکه تأثیر تصویر شناختی بر تصویر کلی مقصد قزوین، و تأثیر تصویر منحصر به فرد بر تصویر کلی اصفهان، معنادار نبود. همچنین نقش متغیر تصویرکلی به عنوان واسطه میان تصاویر منحصر به فرد و عاطفی با تمایلات رفتاری گردشگران در رابطه با مدل قزوین، و نقش آن به عنوان واسطه میان تداعی های شناختی و عاطفی با تمایلات رفتاری گردشگران در رابطه با مدل اصفهان مورد تایید قرار گرفت. نتایج نشان می دهد که میزان تأثیر تداعی های برند بر تصویر کلی مقصد در یک مقصد برند شده و یک مقصد فاقد تصویر مقصد مناسب، متفاوت هستند. همچنین تصویر مقصد، نقش مهمی در شکل گیری رفتارهای آتی گردشگران دارد.